陈永伟/文 过去的一个多月里，马斯克从和一众科技名人一起发起呼吁暂缓生成式AI研究的倡议，到偷偷购买了大批英伟达的GPU准备入局AI，到因众多大V没有缴纳订阅费用而取消了他们在推特上的蓝V标识，再到亲自导演了一场悲壮而昂贵的“星舰烟花秀”……可以说，每一个亮相、每一次发言都踩在了舆论的风口浪尖。最近，他又挑起了一个新的热点：宣称要和微软对簿公堂。
4月20日，微软广告（Microsoft Advertising）的主页发布了一条通知，宣布为了保护用户的隐私和版权，以及遵守新的数据保护法规，其旗下的“多平台智能营销活动”（Smart Campaignswith Multiplatform）将不再支持推特。
(资料图片仅供参考)
所谓的“多平台智能营销活动”，是一个多平台的广告管理平台。它可以按照用户的需求，在微软旗下的广告平台，以及脸书、推特、Instagram、领英等众多其他社交媒体平台进行广告的投放和管理。用户只需要在应用内输入需要推广的内容、想要投放广告的平台，以及自己的预算等信息，“多平台智能营销活动”就会自动帮助用户规划出最优的广告投放方案。在投放广告之后，平台还可以根据实际的广告投放效果（如实际的点击率、转化率）给出对投放策略的调整建议。很显然，这款应用有效地减少了广告商们在投放广告时所需要的策划成本，大幅提升了广告的投放效率。因此，这个应用一经推出，就得到了广大企业的欢迎。尤其是那些财力相对薄弱，缺乏专门广告部门的中小企业，更是对它青睐有加。
这个平台迅速成长为微软进行广告创收的重要渠道，也事实上成为了影响广告商投放广告平台的一个“守门人”（gatekeeper）。显然，如果其停止对推特的支持，推特的广告会受到非常大的影响。就在微软方面发出通知后不久，推特新闻就报道了这一消息。但和微软方面的表述不同，推特新闻上的报道针锋相对地指出，微软是因为拒绝支付推特的API费用才放弃对推特的支持的。可能是觉得这还不够解气，随后马斯克又用自己的账号转发了推特新闻的消息，并加了一句评论说：“微软一直在非法利用推特的数据训练AI。是时候打官司了。”
尽管马斯克和微软之间一直有不少的矛盾，双方也没少打过嘴仗，但这些矛盾仅仅停留在口头层面。在业务层面，微软和马斯克的推特等公司依然保持着很多合作。甚至在微软支持的OpenAI开发出ChatGPT之后，作为OpenAI创始人之一的马斯克还第一时间对其进行了点赞。而这一次，双方直接停止了业务往来，甚至可能发展到法庭相见的地步。马斯克和微软之间究竟存在着怎样的矛盾？这个矛盾为何会在当前爆发？微软为什么要用广告作为敲打马斯克的工具，而马斯克又为何以数据问题进行回击？这场马斯克和微软的争斗又会对整个行业产生怎样的影响？
马斯克为何杠上微软？
有很多评论说，马斯克对微软的不满主要是因为商业利益上的冲突导致。在我看来，这种观点多少有点把复杂的问题简单化了。事实上，马斯克和微软的矛盾可以分为很多层次，既有商业利益上的原因，也有政治倾向上的，以及更深层次的观念上的原因。
（1）商业利益之争
其中，最为直接的原因当然是商业利益上的冲突。我们知道，OpenAI就是马斯克和山姆·阿尔特曼（SamAltman）等人一起发起的。按照马斯克的原意，OpenAI应该成为一个非盈利的开放型的AI研究机构。在OpenAI成立后不久，由于特斯拉研发的无人驾驶涉及AI，马斯克就因利益冲突问题离开了OpenAI。此后，微软携巨额资金强势入股OpenAI，而阿尔特曼也接受了微软方面的建议，改变了和先前和马斯克约定的非盈利初衷，将OpenAI变成了一个盈利性的企业。不过，当时OpenAI还不成气候，所以马斯克也没有对OpenAI，以及背后的微软表现出太多的敌意。
然而，随着2022年11月底Chat－GPT的横空出世，并在此后的几个月内彻底改变了整个行业的格局，马斯克的心态就发生了微妙的变化。他从一开始的为OpenAI这个自己亲手创立的企业欣慰，慢慢地变成了对它的厌恶。而对站在OpenAI背后赚得盆满钵满的微软，则更是羡慕嫉妒恨。因此，他首先开始抨击OpenAI已经改变了初心，变成了ClosedAI，随后又联合企业家和学者公开呼吁暂停大模型的开发。不过，人们很快发现，就在马斯克呼吁停止大模型开发的同时，他自己却偷偷组建了AI团队，并购买了大批的英伟达GPU，很显然，这是要亲自搞AI大模型的架势。他为自己解释说，自己这么做其实是为了弥补ChatGPT的不足，并顺势将这个未来的大模型命名为了TruthGPT，以表示自己对真相捍卫的决心。但明眼人都可以看出，马斯克这么做的目的应该主要是出于经济动机。
当然，马斯克与微软之间更为直接的冲突是微软在训练ChatGPT的过程中大量运用了推特的数据。其实马斯克最初并没有对此表示反对，而是将其视为了一个生财方式，提高了调用推特数据的API的价格。但这就削减了微软的利润，因而就干脆直接停止了和推特之间的合作。这一举动，就成为了马斯克和微软之间矛盾彻底公开化的最直接原因。
（2）政治立场之争
除了商业利益的冲突外，马斯克与微软始终不对付的一个原因是双方在政治立场上存在着很大差异。众所周知，在美国的政治生态中，存在着以共和党为代表的“保守派”和以民主党为代表的“自由派”两大阵营。其中，前一阵营主张遵守传统价值、以美国本土利益优先等政治信条，在经济政策上更推崇自由放任；而后一阵营则推崇民主、多元化、国际化等信条，在经济政策上更强调国家的干预和再分配。总体上讲，由于科技企业的业务通常十分国际化，其员工的构成也很多样化，因此这些企业通常更为支持后一阵营。
作为美国科技公司的代表，微软就是自由派的重镇。在过去的几轮美国大选中，微软都是民主党的大金主。反观马斯克，他的政治立场就比较模糊。作为南非移民，他先天就偏向于自由派。而他所创办的特斯拉的成功，也在很大程度上得益于奥巴马执政时期的新能源政策。因此，根据他自己介绍，在过去的历次大选中，他都将自己的选票投给了民主党。包括在2020年，他也是投票给了拜登。但是，在商业上日益成功之后，他又开始对民主党的很多政策，如高税收、支持工会等政策表示出了反感。随着近几年民主党政策的日益极端化，马斯克更是与自由派渐行渐远。其中的一个导火索是，在拜登上台之后，曾经召开了一次新能源汽车大会，大会邀请了很多企业，却独独漏掉了特斯拉这个最大的电动车制造商，其原因是马斯克拒绝在特斯拉成立工会。自此之后，他和民主党决裂，并开始在社交媒体上持续抨击民主党和拜登政府。
后来，马斯克收购了推特，他先是开除了大批具有自由派倾向的员工，随后又解禁了包括特朗普在内的很多先前被封杀的用户，还公开了很多表明民主党和推特原管理层进行勾结的文件，并把很多亲自由派的媒体都打上了“政府资助”的标识。这些举动都让自由派非常恼火。
事实上，在马斯克入主推特之后，就已经有很多倾向于自由派的企业以推特平台充斥不良言论为理由，宣布停止与推特的广告合作。不过，由于推特在公众中的影响力太大，所以其中的一些广告商在出走不久后，就又悄悄返回了推特。
这一次微软断开和推特的联系，也可以视为自由派力量通过广告业务向马斯克施压的另一次尝试。只不过，这一次它们的策略不再只是让头部的大企业去冲锋陷阵，而是用断开平台的方式，来阻挡大量长尾小企业在推特的广告推广。
（3）处世理念之争
但如果要将马斯克归为自由派的对立面，或者一个保守者，那也是相当不恰当的。正如我们之前指出的，马斯克本人最初是具有鲜明的自由派色彩的，他并不像一些媒体抨击的那样，是一个和特朗普一样的民粹主义者。按照马斯克自己的话说，是因为现在的自由派向左跑的速度太快了，所以自己看起来好像站在了右边。
从根本上讲，马斯克其实既不左也不右，而是一个天马行空，又有点玩世不恭的理想主义者。他最想要的，是按照自己的想法去创造一个想象中的乌托邦。至于保守派和自由派，能支持他最好，至少不要去干扰他。由于从历史上看，这两方面的任何一方得势，就会对他的事业进行一些干扰，因此他就要设法让这两股力量平衡。而与马斯克相比，盖茨以及微软的高管们则更像是一群入世的商人。他们更热衷于商业成功，也更热衷于利用包括政治在内的一切力量来为自己服务。从这个角度看，与其说马斯克和微软的争斗是一场商业或政治之争，倒不如说是一场理念的战争。
为什么是广告和数据？
下一个问题就是，微软和马斯克为什么分别选择了广告和数据安全来作为斗争的主要工具。这个问题的答案很简单，那就是这两块领域正是对方的命门。
首先，广告是推特的主要收入来源。如果能够切断广告，就可以有效地对马斯克构成打击。在美国的大型平台企业中，推特的商业化算是非常不成功的。虽然它坐拥庞大的用户群体，并且在舆论场上具有巨大声量，但它对这些资源的变现能力却一直很差。从收入构成上看，它主要依赖广告，但它对广告商又缺乏像谷歌、脸书那样的掌控力。并且随着美国政治生态的日益撕裂，作为发声平台的推特正在陷入左右为难的尴尬境地——倾向于哪一面，另一面的广告商就会撤离。
早在马斯克入主推特之前，推特的原管理层就认识到了这个问题，试图通过引入订阅服务来拓展收入来源。而在马斯克接手推特后，更是加快了推广订阅服务的步伐，采用不订阅就取消蓝V认证等半强制手段来促使用户缴费。马斯克的本意是通过这种方法将庞大用户群体的付费潜力挖掘出来，但现实却未能如他所愿。事实上，在他推广这一政策之后，很多被取消蓝V认证的大V就干脆退出了平台。
由于一系列尝试的失败，广告对于推特的重要性依然不可替代。虽然在马斯克私有化推特后，已经不再公开详细的财报，但根据去年推特私有化前的最后一份财报，即2022财年二季度财报看，当时推特11.8亿美元的营收中，有10.8亿是由广告贡献的。即使考虑到这一比例可能在全面私有化之后有所降低，但应该也不会低于80%。
根据估计，在推特的广告中，大约有80%左右是由大型的机构用户贡献的，其余的约20%来自于一些中小企业用户投放的广告。虽然中小企业用户贡献的比例看起来并不高，但它们的作用却是十分关键的。和大型机构用户不同，这些中小企业用户并不会刻意地去进行政治站队，更不会因某些政治争议而贸然退出平台，它们更关心的是广告投放的效率，以及投放的便捷度等实际的问题。因此，在推特面临左右为难的时候，这些用户的支持是一个稳定的收入保证。而微软切断了“多平台智能营销活动”对推特的支持，就动摇了它的这个稳定收入来源。
而马斯克的反制也是非常具有策略性的。在欧美国家，隐私和数据安全是很敏感的话题。尤其是在“剑桥分析门”事件之后，人们对于科技企业滥用数据的行为更是十分警惕。因此，马斯克在反击时说滥用数据的并不是自己，而是微软，并且十分鲜明地指出，微软滥用数据的场景是训练AI。毕竟，微软隐喻推特滥用数据，并没有切实的证据，而微软和它支持的OpenAI用包括推特数据在内的大量数据源来训练AI却是众所周知的事情。这一点，在OpenAI关于GPT的论文和技术报告当中已经做了说明。更为重要的是，出于技术保密的需要，无论是微软还是OpenAI都没有就在训练过程中如何使用这些数据做过多的说明。而一些第三方的研究又恰恰证明，从类似ChatGPT的生成式AI中，确实可以还原出一些涉及个人隐私的信息。所有的这一切加在一起，就构成了对微软的有力反击。
除了数据安全问题外，数据的产权以及收益分配问题在AI时代也十分引人关注。我们知道，虽然ChatGPT等生成式AI的能力已经非常强大，但它依然是利用网上的材料训练出来的。从根本上讲，它是利用概率的方式对既有数据材料的拼接——或者用某些学者的说法，是一个“拼接的尸体”。既然是利用别人的材料训练出来的东西，那么从直觉上讲，它的收益中也应该有相当的一部分要回馈给材料的贡献者，但现实是贡献语料的人没有因此而得到任何好处。在这种情况下，马斯克指出微软在“非法”使用推特数据训练AI，也是在挑动广大人群的情绪。至少在舆论上，这可以对微软形成压力。
马斯克可以怎么打法律战？
需要指出的是，尽管马斯克扬言要对微软进行起诉，但如果这场官司真的打起来，他取胜的概率或许并没有那么大。事实上，自从上世纪90年代因反垄断问题而遭遇了长达数年的诉讼之后，微软就在法律和合规方面下足了功夫。
如果我们仔细观察一下微软的经营，就会发现它的政策看似没有GAFA等科技巨头那么积极进取，但实际上，它却是步步为营，在业绩发展和避免法律纠纷这两个目标之间取得了一个很好的平衡。
一个非常好的例子就是微软对OpenAI的扶持。以微软自身的实力，它自己完全可以去开发一个像ChatGPT这样的AI产品，但它却没有这么做，而是扶持了一个号称非盈利的OpenAI来做这个事。并且在对OpenAI大规模砸钱的时候，还一直用法律文书说明自己并没有对其进行控制的意愿，而是会在取得足够的收益之后将股份完全交给OpenAI。（事实上，以OpenAI现有的盈利状况，微软的控制可以持续非常久）一方面，这是出于规避上市公司资金使用的规定；另一方面，这也是让OpenAI去帮自己探一些危险的“地雷”。
我们知道，在ChatGPT的训练过程中，存在着很多滥用数据的现象，并且其最初的产品也经常出现错误和各种问题。如果我们将最初版本的ChatGPT与谷歌的同类产品相比，会发现其表现并不突出。但谷歌出于合规的需要，却迟迟不敢推出产品。而OpenAI由于是初创公司，所以更容易获得宽容，因此它可以去犯各种谷歌不敢犯的错误。后来，OpenAI成功了，幕后的微软就马上出来，将ChatGPT整合进了自己的产品——其实，如果我们从微软的行动速度就可以看出，它一定是很早就直接介入了ChatGPT的开发，但它却直到最后才出现，其回避法律和舆论风险的能力由此可见一斑。
正是因为微软行事如此小心，因此当GAFA等科技巨头反复接受各国监管机构的敲打时，微软始终超然于外。那么，在这种情况下，马斯克应该用何种方式才有可能打破微软的不破金身呢？在我看来，以下几点可能是重要的：
一是要坐实微软和OpenAI之间的一致联系。毕竟，从表面上看，用推特等社交平台的数据来训练AI的企业并不是微软，而是OpenAI。如果不能说明这一点，那么微软只需要说这完全是其合作者的问题，就可以继续置身事外。
二是可以考虑从“守门人”的角度入手去进行论证，并尝试先向联邦贸易委员会（Federal TradeCommission，FTC）去投诉微软，而非直接起诉。对于微软这样的巨无霸企业，如果要对其展开法律诉讼，那么最有力的武器无外乎反垄断法。但微软在了结了上世纪90年代的那场反垄断风波后，就再也没有卷入过类似的官司。这部分是由于微软因自身策略失误，错失了在移动互联时代的一些机会，另一部分的原因就是它对自己的业务进行了精确的管控，允许在业务范围内有一定的竞争者的存在。这些因素在AI时代帮微软取得了很多主动。例如，谷歌虽然开发了很多AI大模型，但却迟迟不敢将它们投入应用，并和自己的搜索业务结合，原因之一就是惧怕被扣上搭售的帽子，并被反垄断。毕竟，它在搜索市场上有90%的份额。而相比之下，微软将ChatGPT整合进必应搜索则完全没有顾忌，因为它的份额非常小。
那么，在这种情况下，一个可行的对抗办法就是用“守门人”思路。受新布兰代斯主义的影响，美国的监管机构现在越来越倾向于用“守门人”管制来取代原有的基于“结构-行为-绩效”的反垄断分析。如果一个企业的用户足够多，资金足够雄厚，并且掌握了一些重要的渠道，那么它就可以被归为“守门人”，并需要因此承担一些额外的义务。从目前的情况看，微软的资金和用户数已经可以成为“守门人”，而根据这一点，它将AI等业务与云、Office等业务整合的做法就不那么合适了。虽然美国目前依然没有将“守门人”思路成功立法，在遵循惯例的美国法院，凭借这一点并不足以告赢微软，但如果用这个理由去FTC投诉微软，信奉新布兰代斯主义的FTC们官员们仍然可以给微软造成巨大的麻烦。
三是应当切实找出一些微软在用推特数据的过程中泄露用户信息的实例。从理论上讲，生成式AI生成的内容其实是对其训练数据的重组，因此它是有可能包含一些训练数据的信息的，因而也就有可能泄露用户的信息。此前，有研究已经表明，另一款著名的生成式AI应用Stable Diffusion存在着泄露用户信息的风险。如果可以找到类似的例子，并证明相关的泄露数据是来自微软“非法”使用的推特数据，那么在现在这个重视隐私的环境下，就可能对微软起到一击必杀的效果。
马斯克如何实现推特脱困？
当然，法律诉讼经常是伤敌一千、自损八百的行为。尽管我们上面推演得痛快，但大概率马斯克也就是一时口嗨，不会和微软死磕到底。毕竟对于现在的他来说，让推特赶紧度过财务危机才是当务之急。从目前看，他似乎正在尝试如下措施：
第一，尽快为推特找到一条简单的输血渠道。不久前，马斯克刚刚在内华达州注册了一家名为X公司（XCorp.）的企业，并将其作为了推特的母公司。也就是说，推特现在已经不是一家独立的公司，而是X公司下的一员。马斯克为何有此一举呢？一种可能是，他要将名下所有的企业，包括特斯拉、XSpace等都整合到X公司。从目前看，支持推特的资金很大一部分来自于马斯克变卖的特斯拉股份，但这受到了股东的很大诟病。但是，如果特斯拉和推特都成了X公司旗下的企业，那这样的阻力就会小很多了。
第二，尽快对推特的功能进行变革，创造更多的盈利点。马斯克本人一直对微信赞赏有加，认为这个万有应用非常棒。可以想象，对微信的功能和盈利模式进行模仿很可能是马斯克下面要做的事情。不过，这里还存在一个难点，微信带动的收入很大部分来自于支付和金融业务，而这一点的实现在相当程度上依赖于其即时通讯软件的角色。而对比之下，推特并不具有这种属性，因此马斯克要如何在推特的基础上构建起一个类似微信的生态，恐怕还是一个问题。
第三，诉诸加密货币和Web3.0的相关应用。最近，马斯克曾短暂地把推特的logo从小蓝鸟改成了狗狗币上的那只柴犬。很多人认为这是一个恶搞，但其实这更可能是马斯克对自己思路的一种展示。从几年前开始，马斯克就一直关注加密货币，并积极炒作比特币和狗狗币。我想，这并不是为了简单地赚快钱，而是在探索将它们进行应用的可能。毕竟，在类似推特这样的社区类平台，已经有很多加密币成功的经验。因此，在不久的将来，将加密币应用到推特很可能会是马斯克实现推特突围的关键一招。
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